到一個社交媒體論壇分享,有觀眾問:「在平靜的日子,冇大新聞,點做社交媒體?」「要睇數。」我話:「有人的地方就有事發生,想捉到趨勢,就要睇數據。」台下觀眾,都是品牌和企業,未搞清楚之前,他們不敢亂來。

隨意舉一個亂用社交媒體的例子,包括日以繼夜,夜以繼日地不斷「硬塞」資訊,例如做產品的,將平面的宣傳海報,原封不動轉貼上Facebook;或者做內容的,將原文的標題內容,搬字過紙 copy & paste,都係錯誤示範。做社交媒體,有個原則,係只做用戶感興趣的事,跟傳統媒體的硬塞傳播,剛好相反。台下觀眾也問:「但宣揚品牌的內容,用戶未必感興趣,總不能不做,點算?」

大家玩社交媒體,背景多是放工後,或忙裡偷閑,場景是車廂、搭lift、飯枱、梳化、睡床,心境是八卦朋友近況,偷睇前度近照,忽然來一篇新聞報導或文章內容,情形就似睇電視劇遇上廣告,雖則無可避免,實則本能會避開任何望落沉悶、嚴肅、冗長、重覆的東西,因為心理上或生理上,都沒有接收長篇大論的準備。

社交媒體同廣告原理有幾分相似:要係 Party 識一個女仔,用有限時間,將長話短說,爭取對方認同,令人 Like你。家財萬貫或者幽默搞笑,唔一定成功,但古肅呆板就注定失敗。換句話說,將要講的說話,花心思重新包裝,用對方感興趣的方法說出同一件事,是玩社交媒體的基本要求。

同一個論壇,學民思潮黃之鋒同場分享,由佢策動的社運,由零到大成功,社交媒體功不可沒,黃之鋒更指出一個社交媒體的特徵:事情的來龍去脈,大部份社交媒體的參與者,其實根本不了解,他們認同一件事,身體力行做這件事,甚至叫朋友一起支持,不代表他們清楚知道內裡每一個細節。至於由始到終,最被廣泛傳播、最有效率的「訊息」,原來是一個交叉手勢──連一個字都沒有。

說回數據,一般以為做社交媒體「直接」和「好笑」,或者做大量原創內容就行。天下間沒有那麼容易的事,寥寥幾句的內容,用不同語氣表達,出來有天淵之別。其次用什麼題材,怎樣選材,何時發表,通通是學問,而且一山還有一山高,要求人人都做到PSY或黃之鋒,我認為不可能,甚至要求PSY再做多另一個江南Style,都不會是易事。數據可以幫手,我的理論是「靠造勢,不如趁勢」。

造勢難,難在每一趟成功的社交媒體案例,都彷如一部電影的創作,斥資製作,票房可以慘淡收場,一次的成功,也不保證下一次都成功。相反,社交媒體的公開資料,只要用對工具,通通能收集回來,只要加以分析,任何人都有可能發掘和捕捉下一個趨勢,例如緊盯YouTube 和 Facebook 的公開數據,其實不難較一般人早著先機,從而製定策略,加以運用。

難就難在要放下自我,相信眼前的數據。信自己唔信數據,我試過一次,那次錯過了的叫江南Style,我同自己講不可以有下次。

2012年12月12日刊於蘋果日報