解構可樂Zero

There is no limit to what a man can do or how far he can go if he doesn’t mind who gets the credit. ─ Robert Woodruf

可口可樂推出的Zero汽水，最近登陸香港，思哲雖然不是可樂迷，但見報紙和雜誌屢有介紹，加上一眾同事的口碑，終於忍不住買了一罐試飲，雖然味道不似DietCoke那麼甜，比較貼近ClassicCoke，但勝在無糖，初步感覺良好。

事實上，對於一家過去百年都是賣同一條配方，但產品銷售額每年卻有近2000億元的公司來說，Zero並不是甚麼新武器，說穿了，不過是可樂公司另一次行銷神話的示範。

Zero早於兩年前已在歐美澳等地推出，今次在港發售，除了從報紙或雜誌見過有關Zero的報道外，不知何故，各大電視、電台、戶外或互聯網等廣告一直欠奉，宣傳活動絲毫無動靜。

思哲忽然記起早前在YouTube熱爆的《神豬俠侶》短片，短片推出後成功製造話題，令全城一直議論紛紛，直至Levi’s自我引爆才一解各界大惑。姑勿論Levi’s的推廣策略是否真的能令生意額增加，但可以肯定的是，Levi’s已成功為品牌建立起Word-of-mouth來。

realtaste背後意義

今次可樂公司推出Zero後出奇地「偃旗息鼓」，對於這家百年行銷神話的典範來說，很難不令人懷疑這是另一次精心布局的宣傳策略，未費分毫，已成為各大報章、電台和雜誌發掘報道的好材料，又一次全城起哄建立起Word-of-mouth，高招。

除了宣傳策略高招，可口可樂在Zero的市場定位所下的工夫，可能比外界想的還要多。繼對上一次在1985年推出的NewCoke，Zero可說是可樂公司22年來唯一推出罐裝、瓶裝和兩公升裝飲品的汽水新產品，至於印在Zero鋁罐上「realtaste」背後的意義，更加不足為外人道。

話說當年可樂公司眼見對手百事此消彼長，不惜作了一個史上最錯的決定──修訂原本行銷逾百年的配方，新配方改以NewCoke名稱重新推出，同時宣布停產傳統配方的可口可樂。消息一出，即時引來大批民眾抗議，不到3個月，可樂公司宣布重推原來配方的可樂ClassicCoke，以息民憤。

當年NewCoke之敗，反映了可樂公司忘記自身最寶貴的資產──Originality（原創性），經此慘敗一役，才真正認清這條百年老配方在消費者心中情意結的無比威力。今次Zero強調realtaste，而不是newtaste，「激似可樂原味」，箇中原因不言而喻。

消費氣候變了

至於有說法指可樂公司眼見DietCoke普遍較受女性歡迎，為了打入男性市場，破格用男人味較濃的黑色包裝Zero，意圖攻入男士市場。表面看來，這又似乎是一個非常合理的市場策略，但想深一層，假如Zero的使命單靠「黑色」外表，便可吸引男士購買，可樂公司何不真接推出黑色版Diet Coke？更重要原因，其實是消費大氣候變了。

在消費者追求健康的年代，一罐可樂等如六粒糖這個不利的訊息早已入腦，令Classic Coke顯得「越來越不健康」。在越見萎縮的Sugar cola market市場，低糖Diet Coke雖然成功開拓了一個新市場，可惜味道跟ClassicCoke仍差很遠，對於那些喜歡ClassicCoke、但又礙於健康而忍口的擁躉來說，Zero的「zerosugar」賣點，正好填補了這個市場缺口。

誠如Saatchiand Saatchi ‘s CEO Kevin Roberts所言，成功品牌沒有Trademarks，只有Lovemarks，今次Zero明顯有備而來。

2007年3月20日刊於《蘋果日報》