哈利波特的謎團

“Too often we enjoy the comfort of opinion without the discomfort of thought." ─ John F. Kennedy

最近老看見某網絡商的電視廣告，那服務個人認為不切實際，7月才搞好，現在賣廣告催谷，除了證明公司銀彈充裕以外就沒有別的了。相反，那邊廂同樣是7月推出，《哈利波特》第七集小說網上預售賣個滿堂紅，我認為這就是好產品跟壞產品的分別。

據說，第七集是大結局，不少哈迷得悉出版日期後又驚又喜，這是因為結局期待太久了，最早一集是97年出版。另一方面，哈迷又怕哈利像鄧不利多在第六集般掛掉。無論如何，在Amazon接收預訂的第一天，反應經已超過第六集5倍有多，需知道，前年第六集預售也賣了150萬本。

思哲懶，之前好幾集都沒有看完，最有興趣的也不是佛地魔跟哈利會否一起掛掉，最想知道當初究竟是誰，讓寂寂無聞的小哈利忽然紅了起來，然後又以幾何級數往上飆升，全球賣過3億冊，替J.K.Rowling打入了富豪榜，使她可以從愛丁堡的小咖啡店，移師到蘇格蘭Balmoral的五星級酒店寫完第七集《Harry Potter and the Deathly Hallows》。

事實上，除了哈利波特，我們有許多品牌、產品、現象都是一下子爆炸性普及起來。這些品牌或產品絕對不能單憑質素便取得成功，中間是怎樣擴散開去，成為了不少人的研究課題。其中一個應用較多的理論是「two-step flow of communication」，這個由兩位美國社會學者所提出的理論，大意是說，社會主流行為由一小撮活躍分子主宰。至於Two-step的意思，指資訊首先出現在媒體，傳到那一小撮人，再影響了社會上其他人。

Amazon的社群力量

以上理論要是成立，那麼以後做marketing豈不容易？把那一小撮Opinion Leader揪出不就行了？說服了他們，省掉往後的工夫，真的這麼簡單嗎？當然不，廣告的效用還是有的，只不過隨互聯網普及，人與人聯繫的成本降低，結果造就了一批又一批的社群網絡，這是為甚麼開始有廣告公司把網上宣傳跟傳統package扣在一起來做。

回到哈利波特，有人說它忽然受歡迎是因為獲獎，思哲不知道多少人是因為獎項而跑去買書，但有幾多位文學獎得主的書能是暢銷書？思哲寧願相信那是因為Amazon的社群力量間接幫了忙。一小撮書迷買了書，透過Amazon簡單易用的平台，或寫書評，或給個分數，久而久之凝聚成集體智慧，影響了主流書迷。

星星之火，足以燎原，重點不是最初的火光從哪開始，而是森林本身容易被點燃起來，marketers與其在人海中找尋Opinion Leader，相信two-step理論的marketers，還不如研究一下如何利用社群網絡的威力吧。

2007年2月7日刊於《蘋果日報》