「恐嚇式」賺錢魔法

今年8月，美國聯邦上訴庭判輝瑞藥廠（Pfizer）旗下降低「壞膽固醇」（LDL-C）藥物Lipitor的專利期縮短15個月，在2010年3月正式屆滿。Lipitor是輝瑞旗下最暢銷藥物，去年全球銷售額逾120億美元（足足是Google去年全年盈業額兩倍），裁決明顯對輝瑞構成嚴重打擊。

為保障公司未來盈利，輝瑞不得不把焦點轉移另一隻已進入臨床階段、能提升人體「好膽固醇」（HDL-C）的新藥Torcetrapib身上，並已安排本周四在美國總部公布詳細資料。

藥物畢竟是一盤生意，一隻藥要成功，並非單純只靠藥效，關鍵取決於藥廠的市場推銷能力，大藥廠財雄勢大，自然佔盡先天優勢，輝瑞便是當中的佼佼者。

見識過輝瑞點石成金魔法的人都知道，當年研製出Lipitor的Warner-Lamber其實只是間中型藥廠，（Lipitor又非甚麼石破天驚新發明，當時市面上已有另外兩款同是降低壞膽固醇的藥物），直至跟輝瑞合作（後來更被輝瑞收購），由對方主導推銷策略，Lipitor才有今日佳績。
輝瑞當年推銷Lipitor，跟推銷傳統藥物手法不同。一直以來，藥廠推銷藥物十分被動：病人覺得不適，到醫院或診所求診，再由醫生對症下藥。慣常做法下，藥廠只需派推銷員向醫生介紹藥物，再由醫生直接向病人處方，結果每次都要等病人「覺得不適」時，才有機會讓醫生處方藥物，銷售額自然事倍功半。

有見及此，輝瑞推銷Lipitor時靈機一觸反客為主，想出「半教育半恐嚇」式的宣傳方法，令市民（不一定是病人）主動乖乖找醫生接受藥物推廣。方法很簡單，就是鋪天蓋地不斷宣傳甚麼是壞膽固醇，教育市民認識就算「沒有不適」，也不代表「健康無問題」，因為無論高矮肥瘦，體內壞膽固醇超標同樣可以沒有任何病徵，不過一旦發病，卻可以造成爆血管中風、心肌梗塞，嚴重更會致命。

持續旳「半教育半恐嚇」式宣傳果然湊效，市民漸漸提高了對壞膽固醇的認識，懂得定時定候找醫生抽血驗體內壞膽固醇水平，閒來再跟家人或朋友「交流心得」，討論一下體內壞膽固醇數字，如是此一傳十，十傳百，成千上萬人開始主動到診所接受檢查，再由醫生（真正權威的藥物推銷員）來個「專業推介」對症下藥，Lipitor 120億美元的神話就這樣創造出來。

針對聯邦上訴庭的裁決，輝瑞為確保在Lipitor結束專利後，能夠繼續牽膽固醇藥市場牛耳，最佳方法莫過於將Torcetrapib和Lipitor結合推出，到時新藥既可提升體內好膽固醇水平，又可同時降低壞膽固醇數字，再來多個120億美元的銷售神話又有何難？可以預見，輝瑞不久將來會照辦煮碗，不惜工本宣傳甚麼是好膽固醇，到將大家除了壞膽固醇水平外，又會多一個新話題，就是討論一下體內的好膽固醇數字。

2006年11月28日刊於《蘋果日報》